martes 7 de abril de 2026
Pasado y presente de la publicidad exterior: claves para entender su evolución
2026Comunicación visualRótulos y displays
Una mirada histórica para entender cómo funciona hoy el medio exterior urbano
Recordamos la conferencia que tuvo lugar durante la pasada edición de C!Print Madrid donde Maria Ángeles Varvaró presentó una idea que contrasta con muchos discursos actuales: la publicidad exterior no está evolucionando… está recordando lo que siempre ha sido. Mucho antes de marcas y campañas, ya existía como lenguaje visual. Señales, símbolos, impactos en el espacio público diseñados para una única cosa: captar atención en segundos. Exactamente el mismo reto que hoy. Pero lo más interesante no es el pasado, sino lo que revela sobre el presente. Porque muchas de las cosas que hoy llamamos innovación -experiencias, integración con el entorno- ya se hacían hace más de 100 años. Con menos tecnología, pero con la misma lógica: destacar en la ciudad.
Si trabajas en comunicación, exterior o retail, este recorrido te aporta contexto. Y entender ese contexto cambia cómo miras el medio hoy. No te pierdas la conferencia al completo:
Entrevista a María Angeles Varvaró: "Me gustaría que las regulaciones fueran más flexibles, ya que unificar criterios en un soporte como el rótulo es extremadamente complejo"
María Ángeles Varvaró lleva 26 años en el medio exterior y desde 2018 dirige AdOOH Comunicación, donde desarrolla planificación especializada en publicidad exterior para agencias y pymes. Compagina su labor actual con la investigación histórica del medio, participando en proyectos que visibilizan su trayectoria. Además, ha creado un archivo de imágenes y documentos especializado en la historia de la publicidad exterior.
¿Cómo surgió la idea de crear esta retrospectiva sobre rotulación en España?
Hace muchos años que colecciono imágenes de publicidad exterior antigua, y muchas de ellas muestran rótulos tanto de negocios como anuncios comerciales. Es un soporte muy dinámico: cada pieza es diferente y ha sabido evolucionar con todas las tecnologías. Se adapta con facilidad y sigue siendo fundamental para comunicar en la calle. Yo siempre digo que es el “verdadero rey de la calle” en lo que a comunicación publicitaria se refiere.
¿Qué soportes o ideas que ya no se llevan a la práctica que te encantaría recuperar?
Ahora mismo es complejo realizar muchas acciones porque lo impiden las normativas. En el pasado se instalaban estructuras mucho más arriesgadas. Hoy todo está más regulado, pero, al mismo tiempo, hay normativas que deberían revisarse, porque algunas solo dificultan el trabajo en un sector que siempre se ha preocupado por ayudar a los comercios. Me gustaría que las regulaciones fueran más flexibles, ya que unificar criterios en un soporte como el rótulo es extremadamente complejo.
¿Cómo crees que debe ser el futuro de la rotulación exterior?
El sector debe seguir trabajando en la mejora continua de las estructuras, los materiales y la tecnología. No todo va a ser digital, entre otras cosas porque las propias normativas lo impiden. Por ello, la rotulación exterior seguirá siendo fundamental para la publicidad y la comunicación comercial de los comercios.
Imágenes pertenecientes al archivo privado de María Ángeles Varvaró