jueves 17 de septiembre de 2026
El punto de venta ya no vende: cuenta, conecta y exige coherencia
Dos conferencias de C!Print Madrid, un mismo diagnóstico: el retail físico se juega el relato de marca y la credibilidad de sus materiales en el mismo metro cuadrado
Durante años, la tienda física fue el lugar donde ocurría la transacción. Hoy es también donde ocurre la marca. Dos de las conferencias de C!Print Madrid una sobre el nuevo lenguaje del punto de venta y otra sobre sostenibilidad en la comunicación visual en retail, coincidieron en un mismo diagnóstico desde ángulos distintos: el espacio comercial se ha convertido en un espacio emocional y social, y eso obliga a repensar tanto lo que se cuenta como aquello con lo que se construye.
De vender producto a diseñar permanencia
En la mesa El nuevo lenguaje del Punto de Venta: Estrategia, branding y trade, Juan Carlos Martín, Director de PLV IMPACT; Juan Mellen, CEO y Presidente de Design Institute of Spain (DiOS); y Jaime Dolagaray, Socio Director de BRANWARD y vicepresidente de AEBRAND, describieron un retail que ya no compite solo por la venta, sino también por el tiempo, la experiencia y el recuerdo.
El retail design combina hoy arquitectura, interiorismo, branding, diseño gráfico y psicología del consumidor. La iluminación ha dejado de servir únicamente para lucir el producto y pasa también a dirigir el recorrido hacia los puntos calientes. La PLV incorpora pantallas, realidad aumentada y códigos QR, una vía más para aportar información e interacción. Y el trade marketing se ha vuelto «integral»: deja de aplicar tácticas aisladas para orquestar una experiencia completa.
Juan Mellen, director del Design Institute of Spain, y Rebeca Marín, periodista, en un momento de la conferencia El nuevo lenguaje del Punto de Venta: Estrategia, branding y trade.El punto ciego: coherencia y embajadores olvidados
Pero el relato tiene un punto ciego, la diferenciación, según se defendió en la sala, ya no está tanto en posicionarse de una u otra manera como en conseguir que exista coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace. Dos errores se repiten: correr detrás de una tendencia que no tiene nada que ver con el ADN propio y perseguir al público nuevo olvidando al de siempre. Además, hay un tercero más silencioso: el empleado. Se invierten meses en definir tono de voz, identidad sensorial y storytelling, y después se deja de lado al principal embajador de la marca: la persona que está en contacto con el cliente cada día.
Hubo ejemplos con nombre y apellidos, desde una flagship en Barcelona con obstáculos de diseño que el propio personal sorteaba a diario, hasta la cafetería que Zara integró en una tienda de Madrid para prolongar la permanencia, que merece la pena escuchar directamente en el vídeo que acompaña a este artículo.
«No hay materiales sostenibles, hay procesos sostenibles»
La otra conferencia, Sostenibilidad en la comunicación visual en retail, desmontó, con la misma franqueza, una de las palabras más manoseadas del sector. Nicolás Coupry, Visual Communication Sustainability Lead de ANTALIS; Mario Ramón, retailer de SERVEI ESTACIÓ; y Lisardo Mendo, Visual Merchandiser y profesor en ESDESIGN y BCN RETAIL SCHOOL, pusieron el foco en una cuestión mucho más incómoda: un material, por sí solo, no determina que una solución sea sostenible.
Mario Ramón lo planteó sin rodeos: lo relevante son los procesos y los usos. Hay que valorar el material en función de la aplicación, la duración, la posibilidad de reutilización y lo que ocurre al final de su vida útil.
Con esa perspectiva, el cartón deja de ser automáticamente virtuoso, mientras que materiales como el aluminio —que puede reciclarse repetidamente— o determinados soportes de larga duración pueden tener un comportamiento ambiental distinto dependiendo de la aplicación concreta.
El aviso para creativos fue contundente: cuando la sostenibilidad se entiende únicamente como una estética de verde y madera, puede terminar limitando la innovación en lugar de impulsarla.
La sesión estuvo moderada por María Callis, especialista en Retail Strategy & Design y presidenta del Retail Design Institute (RDI).
Una tonelada de PVC al mes y el 80 % decidido en el diseño
Lisardo Mendo recordó que los ciclos de escaparate e interior de tienda pueden durar apenas tres o cuatro semanas: cada campaña genera así un volumen de desecho difícil de ignorar. Un estudio propio sobre las flagships deportivas de Barcelona cifró en una tonelada mensual el PVC retirado tras 15 a 30 días de uso. Al rastrear el protocolo municipal de recuperación, descubrieron además que el PVC acababa mezclado con el resto de plásticos.
Desde la distribución, Nicolás Coupry aportó la escala del problema y, al mismo tiempo, el margen de maniobra: la comunicación visual representa cerca del 1 % del consumo mundial de plástico y, según el dato compartido durante la conferencia, en torno al 80 % del impacto se decide en la fase de diseño, al elegir qué material utilizar, para qué aplicación y durante cuánto tiempo. De ahí surgen herramientas como la matriz de clasificación de cero a cinco estrellas, iniciativas de formación para impresores y alternativas reales, como los paneles alveolares 100 % de aluminio frente a materiales compuestos tipo Dibond, difíciles de separar.
La conclusión es una sola palabra: criterio
Ambas mesas terminan, en el mismo punto. Preconizando criterio para decidir qué relato sostiene una marca dentro de su tienda. Criterio para elegir por qué un material está ahí, cuánto tiempo va a utilizarse, cuántas veces podrá montarse y desmontarse y qué ocurrirá con él cuando la campaña termine. Porque el futuro del punto de venta no se decide solo en el departamento de marketing. También se decide en el diseño, en la producción, en los materiales y en todo aquello que ocurre cuando la campaña termina. Lo demás es greenwashing con buena tipografía.
Puedes ver las dos conferencias completas en los vídeos a continuación, con más ejemplos y más datos:
Si quieres seguir conociendo hacia donde apunta el criterio en retail, y en persona, C!Print Madrid vuelve del 12 al 14 de enero de 2027: tres días para tocar los materiales, discutir con quienes los fabrican y descubrir nuevas aplicaciones y soluciones para el retail y la comunicación visual.